©深响原创 · 作者｜郭瑞灵

在营销领域，“big idea”始终是个历久弥新的话题。

大卫.奥格威曾说：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”世界上最大的广告主之一联合利华也将这条理念奉为圭臬，在其UPGA（优良广告原则）里直接将“广告要集中在一个大创意上”列为首条准则。

广告行业领军人物的言传身教，深深地影响了一代又一代的广告人，围绕“big idea”的讨论，历经百年经久不衰。

但斗转星移，时代变了，不得不承认“big idea”这个概念也有了新变化。

“广告狂人”时代，品牌做营销只需要一个独创性的点子，再叠加多个主流渠道就能驱动品牌增长。但在当下，传统思路不再适用——媒介渠道多元，一个大创意不能适用于所有；信息爆炸注意力有限，品牌必须得有更加掷地有声的营销；消费者的主动性和消费行为在变化，品牌不是输出即可，更要与消费者沟通互动。

创意在任何时代都重要。在互联网时代，一个想要践行长期主义的品牌，不可能只拿着前人的经验和模式来做营销，“big idea”也到了该升级至具象化、丰富化和立体化的时刻。

新“big idea”什么样

从一条精致的TVC，到一个延续多日、玩法多样的营销IP，这是在当下互联网时代品牌们最明显的转变。

产出一个能刷屏出圈的大创意很难，某种角度来说这和影视内容爆红一样，是碰运气的事。传统营销模式中，大创意至关重要，但谁也无法决定确定其成功性。所以，当时的品牌总是以一个核心创意为切入口，然后通过铺电视、广播、线下商区等渠道，去说服消费者并将品牌印象留在脑海里。

这样的操作曾经是广为适用的，因为触达消费者的渠道固定的，财大气粗的品牌主尽可能地去铺开即可。但很明显现在不是，如今渠道众多、各有其特色和壁垒，传统单向输出的、“以一对多”的模式，显得相对被动和低效。

想要化被动为主动，品牌凭借“一人之力”难免势单力薄，借势营销IP活动，反而是将品牌和平台联系在了一起。双方共同策划将内容做得更大的过程，也是品牌深度参与各流程的过程，短时间内集中火力宣推，最大化引爆声量，这也就帮助了品牌去重获营销的主动权。

营销IP有着鲜明的营销思路——集中力量办大事，火力全开，帮助品牌冲刺某个确定的营销目标。这些强势能量背后，其实也是平台资源优势的体现：短时间内聚合达人、产品工具，就能够有效提升各大营销触点的感染力；在聚合的同时根据品牌诉求合理调动分配资源，就可相对立体的、完整的满足呈现品牌传播诉求，提升营销效率。

当然互联网时代，平台作为营销IP活动的“靠山”，能帮助品牌洞察用户诉求，品牌营销因此也成为了一个有的放矢的过程，品牌自身也能够因此被激发出新思路。

如今意识到营销IP优势，愿意尝试新玩法的品牌已相当多，同时从平台来看，仅是抖音电商这一平台就已经有超品日、抖音开新日等多个营销IP活动。

老牌内衣品牌爱慕在最近入驻了抖音电商，并以此为契机与"抖in大牌见面礼"展开合作。

这次合作从8月2日开始，共延续了一周时间，其中亮点颇多。

8月5日抖音站内发起了#国风变装挑战，颜值类达人@北川婠婠、@肉脸橙、@Yuki雪雪都身着爱慕的主打款内衣，以变装的创意形式参与了#国风变装挑战。

创意变装挑战带来的关注度自然是不容小觑的。挑战赛上线不久后，点赞量就达到了70万，同时也引发了又一波UGC传播，不少抖音用户也都参与了进来。至此，#国风变装挑战在站内的形成了一个从达人到用户的传播路径。而爱慕与抖in大牌见面礼的合作则以趣味性的营销环节，清晰地呈现了品牌理念，也将产品特点传播给更广泛的人群。截止发稿时，这一变装活动已有1200万播放量，同时也冲上了站内热榜。

因为此次合作和品牌主打产品都是以“国风”为主题，而很多人对女性内衣经历了什么样的发展历程不甚了解或者从未关注。为此在同一天，活动还联手站外微信大号撰写了趣味科普向文章，向用户普及汉代到清朝期间中华女子的内衣变迁史。内衣历史的趣味科普文章与爱慕此次发布的产品基调是足够符合的，借此爱慕在吸引用户关注内衣历史的同时，也向大众渗透了爱慕品牌产品的国风内涵，并向站内直播间引流。

“抖in大牌见面礼”的IP营销力

不难看出，营销IP虽然是平台可复用的、整套的模式，但也是相当强调品牌自身特性和诉求。如果拆解爱慕的此次合作来看，仍是不少细节是值得关注的。

由于“抖in大牌见面礼”是爱慕入驻抖音电商后的参与的第一个营销IP，如何借此树立一个良好的品牌形象，就显得至关重要。为打造更好的品牌营销，抖in大牌见面礼结合了短视频、直播、文章等多个媒介形式，用以更完整传递品牌信息和诠释品牌形象。

而各媒介的作用是互不相同的。视听效果更佳的短视频、直播以相对轻快、直接的方式展示了品牌和产品，可以突出更为接地气、更具亲和力的品牌形象。文章话题聚焦在历史、文化等深度话题上，品牌的内涵也因此升华。这几种媒介玩法的叠加，也就使得爱慕的品牌形象兼容了多种特质，更加完善和立体，也契合个性化潜客的诉求。

此外，借助抖in大牌见面礼之力，爱慕短时间内整合了多个达人、明星资源。在传播角度，多维度的流量加持下将爱慕品牌的影响力拓展到多个圈层。在品牌角度，爱慕借助营销IP资源，让多个名人在站内共同打call，有效增进了品牌的公信力。这样的背书能力，自然会让抖in大牌见面礼成为品牌的不二之选。

为了将明星、达人的带动力尽可能体现，挑战赛这种以PUGC调动UGC的玩法就发挥了重要作用。将营销变成一次娱乐，既增强消费者的互动性，也能够强化消费者对品牌的认同感和好感，帮助品牌积累口碑。

当然，前期所积累的品牌力、声量、品牌好感度，都是为了给最终的品牌增长做铺垫。此次抖in大牌见面礼联合爱慕打造的“抖in大牌见面礼——爱慕国风内衣节”活动联动了多种媒介，利用直播打造了从品牌曝光到转化链路的必要一环。借此机会，品牌后续也会逐步完成自播的常态化，这也将为品牌的长周期运营提前做好了铺垫。

借助这次抖in大牌见面礼，爱慕国风内衣节站内总曝光量突破两亿。

不容忽视的是，这一活动其实也是抖in大牌见面礼夯实营销力的一个横切面。

抖in大牌见面礼的优势，在于营销全链条的缜密规划，从曝光、引流、再到转化，各环节都有相对完善的解决方案为品牌营销提供一定的支撑。在数字化营销的今天，品牌所需要的正是一个能够满足全链路营销诉求的生态，以提升营销各个环节的整合度、顺滑度，最后实现降本增效。

另外，从营销IP本身来看，抖in大牌见面礼IP本身也是抖音电商所提出的FACT经营矩阵（F-商家自播，A-海量达人，C-营销活动，T-头部大V）中的重要一环，剑指规模化的品销爆发，对应着不同的生意目标和经营场景。当然，FACT矩阵的底层逻辑依然是“兴趣电商”，通过多元内容来激发用户兴趣，也是在帮品牌拓展新增量，让生意进入“雪球式增长”。

理论指导着实践。新营销时代，品牌需要以更契合当下环境的理念、方式去让创意落地、最大化生效，让创意产出更靠谱可控。重新认知和审视升级后的新“big idea”也因此成为必须。营销IP是一个合适的“解题人”，其特长所在就是让创意落地、落实品效。而在这个环节，势必也离不开平台的驱动。