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汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

8月19日

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

©深响原创 · 作者|吕玥

当传统且庞大的经销体系,与新技术、新渠道以及预期不断提升的消费者相遇,汽车行业的挑战与日俱增,变革猛然提速。

仅从营销层面来看就有不少要解决的问题:

首先是从主机厂到经销商、用户之间的长链条造成隔阂,主机厂和经销商的连接只通过冰冷的电话号码,经销商往往也只是通过回呼鉴别和跟进有较强购买意愿的用户。

其次,传统汽车行业营销以线索为核心而非以用户运营为核心,无法做好用户意向认知判断和对浅层意愿用户的跟进,并且在存量竞争和自身低频高价属性影响下难获新增量。

此外,如今用户走到了线上,但汽车的营销始终得横跨线上线下两个场景,使得商机转化、成单交付这些流程环节都面临挑战,传统的线下销售网点效率降低。

变革的必要性更加突显,而加快变革的脚步才是保持竞争力的关键。面对一系列痛点,传统车企已经到了要以新视角来审视和探索营销新法的时候。

流量+内容+工具+数据,助力车企整合公私域

在车企针对一系列痛点探索营销新法时,“数字化”成为了汽车行业的必选项。

虽然“数字化”概念颇大,涉及从研发制造到营销,甚至是到最末端的售后服务各个环节的体系构建,但其中不变的核心是要围绕着用户,从以线索为重转变为以用户为重,例如车企要利用数字化连接用户,要建立以用户为中心的销售体系等等。

而落在营销层面来看,具体还包括去探索垂类媒体之外的流量池,整合数据为链路中各环节所用以此实现客户保留率最大化,利用私域积累数据资产做长期运营……

做用户运营,其实还是“增量不足,努力挖掘存量”这个思路指导下的行动。而挖掘存量的必要条件是要先建立起自己的流量池,为之后的反复触达、刺激转化和长效运营打好基础。其次是要不断加深流量池的“自动蓄水”能力——既通过一系列方式整合公私域,驱动更多公域流量持续进入私域,以及让私域流量去裂变、长期活跃和留存。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

在具体实操层面,这里其实涉及到了展开营销合作的四个重点。

首先是流量层面,除了主机厂自身做公私域联动,加强其与经销商、销售个人的公私域场景串联也同样重要,而这也是不少车企可能会忽略的一点。

通过利用经销商的视频号、公众号,销售个人的朋友圈、微信群等微信生态内的工具,车企即可让线下场景不断延伸,突破物理门店的限制,让散落各地的经销商和销售像“神经末梢”一般快速响应并去触达私域用户,全链场景扩大用户触点。

其次,是要给到经销商和销售足够的“内容”。

过去经销商和销售的思路是跟进有购买意向的消费者并最终促成转化,在这一思路下,销售其实更多的只是做信息传递和及时响应,用不到太多营销物料。但如今从“跟进”转变为“运营”,经销商和销售要做更多沟通和互动,势必要更多营销物料和话题素材来提升与消费者的沟通效率,形成更有质量的互动。而经销商和销售并不擅长去输出专业的营销内容,这就需要车企统一协调和发放。

当然,不论是主机厂连接经销商还是经销商和销售与用户互动,都需要工具来承载。

当下能最快最便捷连接各方的工具,自然是首选微信,微信生态内的工具也完全可以作为轻量化的互动承载和线索收集载体。同时,使用企业微信以及其他助销SaaS工具,则可以帮助车企更高效地去完成线索收集、社交分享、1v1服务等等。

简单来看,一系列产品和工具的使用是在解决各方互联互通、打通前后链路;而从更深层来看,在这些产品和工具其实也是在将数据传输的路径打通。当数据得以在产业的全链路中回传融合,其带来的作用是可以快速反哺链路中的各个环节,帮助其进行及时的策略调整。在营销环节,数据可以作为品牌资产,也能够直接反哺于投放模型,以此来辅助做营销策略的调整,以及通过效果广告实现高价值用户的追投。

关于如何做好流量、内容、工具、数据这四个重点,并真正做到主机厂、经销商、终端销售、消费者这些营销链路核心角色的串联,奇瑞其实可以作为实践范本给出一些启示。

通常每年的7月份都是汽车行业淡季,今年又恰巧碰上芯片短缺及终端需求不足影响,整体市场需求放缓。但特别的是,奇瑞发布的销量快报数据显示,今年7月奇瑞的汽车销售数量环比6月增长14.47%,同比增长49.6%,呈现了同环比双增长态势。同时,奇瑞7月的海外出口同比增长了194.8%,拿下了今年以来第三次刷新历史新高的记录。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

逆势增长的数据背后,其实是因为7月奇瑞上市了瑞虎8鲲鹏版,同时还借势大事件热度,以“鲲鹏奥运加油官”身份做了一次营销活动。与车企常规的营销活动不同,此次奇瑞的整体思路是把大事件/大IP内容作为驱动用户的“引力”,制造和终端消费者沟通的话题,进而贯穿从主机厂到经销商终端的全链路。

以打通全链路、整合公私域为活动重点,此次营销活动也形成了独特之处——除常规的品牌曝光和内容营销外,奇瑞让主机厂连接起了经销商和销售,把热点IP内容和营销物料用了起来,串联起线上线下营销场景。

公域借势大IP引爆,横向串联经销商触达私域

连接起传统经销体系中的各环节、整合公私域并不容易,此次奇瑞的营销玩法值得仔细拆解来看。

在公域里,奇瑞的核心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》。

这档节目每天直播超过10个小时,同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多运动健儿悉数登场,还有不少明星也被邀请到了节目中,具备很强的破圈影响力。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

奇瑞在节目中,不仅仅是做了品牌新车广告的滚动露出,让品牌在长周期的直播节目中有了充分曝光,同时让优质的经销商也来分享流量,即通过拍摄短视频在节目中“我要上暂停”环节中出现,为运动健儿助威。

与此同时,奇瑞还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动,例如定时红包雨、49999购车大礼包抽奖,直通车秒杀领券等等。红包等福利活动一直都是可以直接激励用户产生兴趣、保持活跃度的利器,而直通车秒杀这样的活动则是以更有吸引力的方式来引导用户留资。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

为进一步提升影响力,奇瑞还做了不少:先是邀请张继科、潘晓婷两位体育冠军来做代言,同时还邀请到了多位知名运动员在品牌的视频号里发声,借助冠军的影响力和知名度为品牌背书。紧接着,奇瑞在腾讯这个庞大的公域里进行多渠道投放,将体育冠军代言拍摄的大片以朋友圈广告、视频闪屏、信息流等形式输出。

腾讯旗下多个产品的同时覆盖让奇瑞的新车广告具备了集中、组合式投放能力,以场景思维来看,这就是在以最契合大事件活动主题的物料覆盖用户的大部分线上时间,抢占了用户注意力,于是有关品牌的话题也随之被引爆和发酵。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

有了大事件来做驱动用户进入品牌触点的“引力”,奇瑞更顺畅地将流量从公域引向了私域。

在这一过程中,奇瑞的重点是推进经销商和销售个人来做私域运营。首先奇瑞是将营销物料都直接下发给了经销商,经销商通过朋友圈、社群便将IP内容触达到了私域中。其次,奇瑞也针对经销商门店和销售个人发起了活动,其目标就是激励延伸线下场景、做用户运营的关键角色——经销商门店和销售个人,调动其积极性。

针对经销商门店,奇瑞安排了“物料到店门店比拼”、“大区对抗挑战赛”等活动,让整个门店参与到营销活动中,推进经销商做私域运营,发挥出企业内部的“组织力”。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

奇瑞的不少经销商门店都对此次活动有着相当正面的评价和反馈,例如易成奇瑞门店通过对展厅的陈设布置增加了活动氛围,并且还通过一系列促销活动增加客户的参与积极性。位于河南省洛阳市的骉祥奇瑞门店则表示这种高级别的体育赛事唤起了国民的爱国主义情怀,在这一情感基础上,客户对奇瑞品牌的好感度也随之有了更多提升。

针对销售个人的,则是有群内气氛组抽奖激励、冠军物料朋友圈分享门店奖励等活动。这些活动也都是通过设置比拼竞赛的方式,来激励销售个人更积极利用朋友圈、群组来与客户沟通。特别的是,奇瑞在这些玩法中并非是让销售一味地重复发放营销物料,而是更贴近活动内容,以给运动员加油助威、为冠军喝彩的方式让销售和潜客实现真正的社交互动,同时也合理避免了物料反复出现带来的干扰感。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

不难看出,在从公域引向私域和在私域的运营中,奇瑞都是先连接经销商和销售个人,而后为其提供了足够充足的物料资源并设置了激励玩法。这就相当于是在后端有了一个协调内容的平台,直面客户的“执行者”在前端轻量上阵、高效工作,不论是初级的沟通、响应需求,还是形成高粘性的群体,做个性化互动和维护,经销商和销售们都能够由此来发挥出高效营销者、用户运营者和品牌成长管理员的作用。

汽车品牌的营销向来是“大手笔”,少不了TVC、明星代言和冠名合作顶级赛事等内容。但奇瑞的独特之处是在于既找到了驱动用户进入品牌触点的“引力”,扩大了流量入口,同时更关键的是靠线上品牌曝光、内容营销的层层渗透转化以及和经销商的横向连接,直达了私域用户,贯穿了消费者从被触达、建立品牌心智到之后产生意愿和进行交易体验的完整用户生命周期。

以往主机厂和经销商的营销在流量、内容、数据上都是割裂的,但如今汽车市场的商业模式发生变化,传统营销模式不再受用,以用户为中心的新模式正呼唤行业在营销上更注重有效衔接和协作,从而最终提升品牌在全营销周期里的影响力、价值产出和转化效率。

汽车始终是面向用户的生意,在以用户为核心的这个大时代里,奇瑞先一步在营销上的突破,会给行业带来更多思考和启示。

免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

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深响

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©深响原创 · 作者|吕玥

当传统且庞大的经销体系,与新技术、新渠道以及预期不断提升的消费者相遇,汽车行业的挑战与日俱增,变革猛然提速。

仅从营销层面来看就有不少要解决的问题:

首先是从主机厂到经销商、用户之间的长链条造成隔阂,主机厂和经销商的连接只通过冰冷的电话号码,经销商往往也只是通过回呼鉴别和跟进有较强购买意愿的用户。

其次,传统汽车行业营销以线索为核心而非以用户运营为核心,无法做好用户意向认知判断和对浅层意愿用户的跟进,并且在存量竞争和自身低频高价属性影响下难获新增量。

此外,如今用户走到了线上,但汽车的营销始终得横跨线上线下两个场景,使得商机转化、成单交付这些流程环节都面临挑战,传统的线下销售网点效率降低。

变革的必要性更加突显,而加快变革的脚步才是保持竞争力的关键。面对一系列痛点,传统车企已经到了要以新视角来审视和探索营销新法的时候。

流量+内容+工具+数据,助力车企整合公私域

在车企针对一系列痛点探索营销新法时,“数字化”成为了汽车行业的必选项。

虽然“数字化”概念颇大,涉及从研发制造到营销,甚至是到最末端的售后服务各个环节的体系构建,但其中不变的核心是要围绕着用户,从以线索为重转变为以用户为重,例如车企要利用数字化连接用户,要建立以用户为中心的销售体系等等。

而落在营销层面来看,具体还包括去探索垂类媒体之外的流量池,整合数据为链路中各环节所用以此实现客户保留率最大化,利用私域积累数据资产做长期运营……

做用户运营,其实还是“增量不足,努力挖掘存量”这个思路指导下的行动。而挖掘存量的必要条件是要先建立起自己的流量池,为之后的反复触达、刺激转化和长效运营打好基础。其次是要不断加深流量池的“自动蓄水”能力——既通过一系列方式整合公私域,驱动更多公域流量持续进入私域,以及让私域流量去裂变、长期活跃和留存。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

在具体实操层面,这里其实涉及到了展开营销合作的四个重点。

首先是流量层面,除了主机厂自身做公私域联动,加强其与经销商、销售个人的公私域场景串联也同样重要,而这也是不少车企可能会忽略的一点。

通过利用经销商的视频号、公众号,销售个人的朋友圈、微信群等微信生态内的工具,车企即可让线下场景不断延伸,突破物理门店的限制,让散落各地的经销商和销售像“神经末梢”一般快速响应并去触达私域用户,全链场景扩大用户触点。

其次,是要给到经销商和销售足够的“内容”。

过去经销商和销售的思路是跟进有购买意向的消费者并最终促成转化,在这一思路下,销售其实更多的只是做信息传递和及时响应,用不到太多营销物料。但如今从“跟进”转变为“运营”,经销商和销售要做更多沟通和互动,势必要更多营销物料和话题素材来提升与消费者的沟通效率,形成更有质量的互动。而经销商和销售并不擅长去输出专业的营销内容,这就需要车企统一协调和发放。

当然,不论是主机厂连接经销商还是经销商和销售与用户互动,都需要工具来承载。

当下能最快最便捷连接各方的工具,自然是首选微信,微信生态内的工具也完全可以作为轻量化的互动承载和线索收集载体。同时,使用企业微信以及其他助销SaaS工具,则可以帮助车企更高效地去完成线索收集、社交分享、1v1服务等等。

简单来看,一系列产品和工具的使用是在解决各方互联互通、打通前后链路;而从更深层来看,在这些产品和工具其实也是在将数据传输的路径打通。当数据得以在产业的全链路中回传融合,其带来的作用是可以快速反哺链路中的各个环节,帮助其进行及时的策略调整。在营销环节,数据可以作为品牌资产,也能够直接反哺于投放模型,以此来辅助做营销策略的调整,以及通过效果广告实现高价值用户的追投。

关于如何做好流量、内容、工具、数据这四个重点,并真正做到主机厂、经销商、终端销售、消费者这些营销链路核心角色的串联,奇瑞其实可以作为实践范本给出一些启示。

通常每年的7月份都是汽车行业淡季,今年又恰巧碰上芯片短缺及终端需求不足影响,整体市场需求放缓。但特别的是,奇瑞发布的销量快报数据显示,今年7月奇瑞的汽车销售数量环比6月增长14.47%,同比增长49.6%,呈现了同环比双增长态势。同时,奇瑞7月的海外出口同比增长了194.8%,拿下了今年以来第三次刷新历史新高的记录。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

逆势增长的数据背后,其实是因为7月奇瑞上市了瑞虎8鲲鹏版,同时还借势大事件热度,以“鲲鹏奥运加油官”身份做了一次营销活动。与车企常规的营销活动不同,此次奇瑞的整体思路是把大事件/大IP内容作为驱动用户的“引力”,制造和终端消费者沟通的话题,进而贯穿从主机厂到经销商终端的全链路。

以打通全链路、整合公私域为活动重点,此次营销活动也形成了独特之处——除常规的品牌曝光和内容营销外,奇瑞让主机厂连接起了经销商和销售,把热点IP内容和营销物料用了起来,串联起线上线下营销场景。

公域借势大IP引爆,横向串联经销商触达私域

连接起传统经销体系中的各环节、整合公私域并不容易,此次奇瑞的营销玩法值得仔细拆解来看。

在公域里,奇瑞的核心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》。

这档节目每天直播超过10个小时,同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多运动健儿悉数登场,还有不少明星也被邀请到了节目中,具备很强的破圈影响力。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

奇瑞在节目中,不仅仅是做了品牌新车广告的滚动露出,让品牌在长周期的直播节目中有了充分曝光,同时让优质的经销商也来分享流量,即通过拍摄短视频在节目中“我要上暂停”环节中出现,为运动健儿助威。

与此同时,奇瑞还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动,例如定时红包雨、49999购车大礼包抽奖,直通车秒杀领券等等。红包等福利活动一直都是可以直接激励用户产生兴趣、保持活跃度的利器,而直通车秒杀这样的活动则是以更有吸引力的方式来引导用户留资。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

为进一步提升影响力,奇瑞还做了不少:先是邀请张继科、潘晓婷两位体育冠军来做代言,同时还邀请到了多位知名运动员在品牌的视频号里发声,借助冠军的影响力和知名度为品牌背书。紧接着,奇瑞在腾讯这个庞大的公域里进行多渠道投放,将体育冠军代言拍摄的大片以朋友圈广告、视频闪屏、信息流等形式输出。

腾讯旗下多个产品的同时覆盖让奇瑞的新车广告具备了集中、组合式投放能力,以场景思维来看,这就是在以最契合大事件活动主题的物料覆盖用户的大部分线上时间,抢占了用户注意力,于是有关品牌的话题也随之被引爆和发酵。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

有了大事件来做驱动用户进入品牌触点的“引力”,奇瑞更顺畅地将流量从公域引向了私域。

在这一过程中,奇瑞的重点是推进经销商和销售个人来做私域运营。首先奇瑞是将营销物料都直接下发给了经销商,经销商通过朋友圈、社群便将IP内容触达到了私域中。其次,奇瑞也针对经销商门店和销售个人发起了活动,其目标就是激励延伸线下场景、做用户运营的关键角色——经销商门店和销售个人,调动其积极性。

针对经销商门店,奇瑞安排了“物料到店门店比拼”、“大区对抗挑战赛”等活动,让整个门店参与到营销活动中,推进经销商做私域运营,发挥出企业内部的“组织力”。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

奇瑞的不少经销商门店都对此次活动有着相当正面的评价和反馈,例如易成奇瑞门店通过对展厅的陈设布置增加了活动氛围,并且还通过一系列促销活动增加客户的参与积极性。位于河南省洛阳市的骉祥奇瑞门店则表示这种高级别的体育赛事唤起了国民的爱国主义情怀,在这一情感基础上,客户对奇瑞品牌的好感度也随之有了更多提升。

针对销售个人的,则是有群内气氛组抽奖激励、冠军物料朋友圈分享门店奖励等活动。这些活动也都是通过设置比拼竞赛的方式,来激励销售个人更积极利用朋友圈、群组来与客户沟通。特别的是,奇瑞在这些玩法中并非是让销售一味地重复发放营销物料,而是更贴近活动内容,以给运动员加油助威、为冠军喝彩的方式让销售和潜客实现真正的社交互动,同时也合理避免了物料反复出现带来的干扰感。

汽车营销思考:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

不难看出,在从公域引向私域和在私域的运营中,奇瑞都是先连接经销商和销售个人,而后为其提供了足够充足的物料资源并设置了激励玩法。这就相当于是在后端有了一个协调内容的平台,直面客户的“执行者”在前端轻量上阵、高效工作,不论是初级的沟通、响应需求,还是形成高粘性的群体,做个性化互动和维护,经销商和销售们都能够由此来发挥出高效营销者、用户运营者和品牌成长管理员的作用。

汽车品牌的营销向来是“大手笔”,少不了TVC、明星代言和冠名合作顶级赛事等内容。但奇瑞的独特之处是在于既找到了驱动用户进入品牌触点的“引力”,扩大了流量入口,同时更关键的是靠线上品牌曝光、内容营销的层层渗透转化以及和经销商的横向连接,直达了私域用户,贯穿了消费者从被触达、建立品牌心智到之后产生意愿和进行交易体验的完整用户生命周期。

以往主机厂和经销商的营销在流量、内容、数据上都是割裂的,但如今汽车市场的商业模式发生变化,传统营销模式不再受用,以用户为中心的新模式正呼唤行业在营销上更注重有效衔接和协作,从而最终提升品牌在全营销周期里的影响力、价值产出和转化效率。

汽车始终是面向用户的生意,在以用户为核心的这个大时代里,奇瑞先一步在营销上的突破,会给行业带来更多思考和启示。

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