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新消费主义下,综艺是否还能为品牌带来惊喜?

8月24日

新消费主义下,综艺是否还能为品牌带来惊喜?

创新的内容总是能够给品牌商业价值的拓展带来惊喜。

以社区取代生存,以社交取代套路,《五十公里桃花坞》(以下简称《桃花坞》)邀来宋丹丹、郭麒麟、李雪琴、张翰等15位明星“群居”在北京平谷的桃花坞,展开一场结果未知的社区共创之旅。在这档群居生活体验类真人秀中15位嘉宾几点起床,每天做什么,想要建设一个什么样的社区,完全交由他们自主决定。

由于没有剧本指引,《桃花坞》冲破了原有综艺的思路,而在这一高度自由的框架下,不光是内容足够引人注目,节目为品牌与用户所搭建的商业链条也给外界留下了悬念。

事实上,《桃花坞》在兼顾了创新真实表达的同时,也坚守了内容营销的底层逻辑。内容营销的不二法门是以消费者兴趣爱好为中心,而《桃花坞》所构建的品牌与商业的桥梁就是以消费者为起点,以场景为媒介,打通消费者到品牌的流程。

先从受众诉求来看,节目一直在倡导“理想主义”内核,与社区建设、社交实验的两条主线,《桃花坞》洞察出节目对受众的主要引力聚焦在生活态度上。接下来,《桃花坞》将品牌融入多个场景,品牌也就在内容的牵引下成为了受众的“心之所向”,这也使得受众对节目、明星以及对生活方式的喜爱,移情到品牌身上,这样一来,品牌就可以获得更大量级的品牌曝光与效果转化。

当然,品牌与综艺并非单向的赋能关系,品牌借助内容场景获得商业价值的延展,反过来,品牌信息的传播也延长了综艺的内容与商业价值的生命周期。至此,双方也就形成一个相互帮扶的纽带。

家居行业的东鹏瓷砖和电动车品牌极狐就是两个很好的案例。

老牌品牌东鹏借助植入多个节目的生活场景,将品牌产品牢牢地同“理想生活”的理念捆绑起来,同时精准的触达目标受众。据悉,东鹏植入到节目中的新品比上月同期提货额增长了20倍。而在播出后期,东鹏以节目片段为主要传播素材,经过二次传播,快速提升提升受众购买意愿,最后在618期间收获了综合销售额同比增长近80%的成绩。

不光是老品牌,新品牌极狐也在《桃花坞》的帮助下,将品牌力进阶。面对消费者对电动车里程的质疑,新品牌极狐以专属座驾的姿态出现在节目中,带领一众嘉宾交游出行,向受众传递了“边界突破”的品牌态度。此外,极狐也将节目片段作为打品牌的利器,广泛传播节目所倡导的“美好生活”理念的同时,也在强化极狐自身的品牌形象。

创新的内容,无论是内容创作初心还是商业链接搭建上都值得大众更为深刻的探索,因此,由腾讯广告出品、深响作为合作伙伴参与制作的视频系列访谈「内容风暴局」第二期就聚焦在了《五十公里桃花坞》这档综艺,邀请到腾讯在线视频商业化部高级总监孔育昭、腾讯在线视频节目内容制作部/天际工作室总监/五十公里桃花坞总导演池源、ARCFOX极狐汽车市场部总监田川、东鹏瓷砖集团品牌总经理苏荣,以平台、品牌方、内容方三者不同视角来探讨综艺节目如何打通品牌与商业链路的桥梁。一起探寻让综艺兼具内容价值与商业价值的方法是什么。

新消费主义下,综艺是否还能为品牌带来惊喜?

以下为「深响」整理后的部分对话实录:

刘亚澜:观众此前对于“群居共建理想社区”类型的真人秀综艺几乎零了解,作为非常先锋的综艺形态,《桃花坞》是如何做到用内容一直牵动着用户同节目走下去的?

池源:其实我觉得做综艺,大家想的都是怎么去突破现有的综艺形式、表达方式以及怎么紧跟社会情绪,找到这种新的综艺的外延,或者是能怎么能够把综艺做得更不一样。

我们作为导演最大的任务就是创新,怎么吸引人看,怎么跟别人有区别 ,这其实是我们做每一档节目的一个最初想法。我们最早研发《桃花坞》这档节目的想法,是寻找一种新的生活方式,比如说现在的老年人、中年人、年轻人,他们在除了本身的生活之外,还向往什么,或者是在生活里面还有哪些新想法、能够释放出来哪些新的生活方式。

《桃花坞》的不同之处有两个, 第一个,我们内部当时对于人数有很多的争执,到底是3个、6个、9个还是一下子邀请15个嘉宾,我们其实也是做了很多的讨论,后来还是决定一口气,一下子放15个人进去,因为我们觉得15个人,是一个最小的社会单位体,15个人是能代表15种不同的性格、不同的背景,然后能够投射到社会中的很多人,所以最后还是决定跟其他节目不一样。

第二个,《桃花坞》坚持了群居生活的特点。其实你发现尤其在城市里面大家没有群居生活,你可能连你的隔壁邻居都不认识,后来录节目之后,我们发现尤其是年轻人,对于群居生活是特别的感兴趣的,因为他没有过这种生活,所以他们觉得这种邻里、室友关系是非常有吸引力的。

这个节目最大的一个不同,包括让嘉宾怎么一起去生活下去,怎么在社区去打造社区,而我们是作为一个第三方去观察,因为基本上是交给嘉宾自己去负责,所以最初的时候确实很混乱,你也不知道剧情会往什么地方走,谁和谁的相处情况也是未知的,所以我觉得它实验性相对还是比较强的。

刘亚澜:这包涵对创意的挑战,对制作的挑战?

池源:其实对于我们来说最大压力是要hold住这15个人,只要录制以后不要找导演,你们自己去解决这里面所有的问题就好,所以嘉宾的真实感是最强的。

嘉宾没有办法演,因为24小时在跟拍,记录他们所有的行动、语言,所以说在固定的封闭环境,其实是能够激发他们的真实性的。我个人觉得现在所有综艺是真实大于秀,所以观众也是觉得,可能越真实越好,可能就是要还原到、真实到生活本身这个程度。

刘亚澜:您会做哪些引导,去体现生活实验这个真实感?

池源:我觉得《桃花坞》最大的收获是它本身是一个大型的行为艺术。不管里面这些人去做行为艺术也好,还是怎么样也好,你会看到不同性格的人,怎么跟别人交往的,怎么跟别人相处的,以及怎么跟别人共创社区的,所以观察他们本身就是一场大型的行为艺术。

因为没有脚本,很多人不知道自己干什么,在刚开始的时候意见还挺大的,因为之前习惯了导演会跟嘉宾大致说今天会做什么、要有一个什么样的人设,但这次其实没有人设,你要把你最真实的那一面表现出来,然后你做的事情需要所有人同意、或者你要征得大部分人的同意,因此,你在这个里面就要做到最真实,因为每个人都很真实。

刘亚澜:那这个挑战,不光是在内容上了,还包括制作、创意、团队、组织上,以及节目组跟品牌的沟通、商业价值的认可上。因为它太新了,是一个很先锋的事情,怎么看待这些全新的挑战?

孔育昭:关于如何看待《桃花坞》这样一档真人秀节目的商业价值、品牌价值、营销价值?我们一般去解构一档节目的营销价值,最基础会做两个步骤,第一、要去看用户喜欢这档节目的落点落在哪,看准了落点之后,我们就去想如何把这种喜欢转嫁到品牌身上,这是内容营销最基础的事情,在此基础上,我们会根据品牌不同的营销诉求,设计不同的营销方案,然后甚至会去设计一些链路上的玩法,去刺激用户转化等等。

回归到节目本身,我重点来说一下内容营销部分,这档节目是15个艺人的群居生活,对于用户来讲,瓜真是太多太好看了,所以其实用户最喜欢看艺人和艺人之间的相处互动,这是第一个点。

第二个,一群嘉宾还在策划着一些有趣有意义的事儿,这刚好也是这档节目一直提到的社交实验和社区建设的两条线。我们找准了用户喜欢的点,想把这个点转嫁给品牌。品牌以一个什么样的身份进入到这档节目,才能让用户看到品牌的同时还得喜欢品牌这个就是我们要去嫁接的桥梁。

桃花坞是一个有着真实生活的生活社区,人们在里面生活衣食住行都要去使用产品,一个非常好的理想社区,怎么能没有好的品牌和产品?所以我们就把品牌定位成了理想社区的一个共建者,也是我们探索理想生活的一个实践者、同行者,以一个非常合理的身份进来。

我们同时也提出了理想主义的概念,因为我们想要用户自己去想,自己想要什么,自己选择品牌的标准是什么。不仅仅是节目里的15个居民的理想主义,也是用户的理想主义,所以希望最终用户能深深的记住,跟我们做社区共建的品牌们。

我举两个例子,第一个极狐核心捆绑的美好出行这样的一个场景。从这15个艺人第一次集结出发到社区,包括他们平时日常生活,无论是去采购或者是去考察,他们都是开着极狐的这个过程,体验初见的美好、聊天的美好,这些美好全是极狐带给他们,自然而然就形成了一种移情。

东鹏瓷砖捆绑的是美好家居这样的一个场景。其实最开始,我们用东鹏瓷砖的一个新产品,去给张翰的一个房间做了一个装饰,然后苏芒和陈陈陈去串门的时候就被种了草,回来就说能不能把我们三号房也给做一个装修,装饰了之后,李雪琴去串门的时候又被种了草,所以它整个过程都是发生在节目里的,这种串门被种草的场景是非常真实的,用户也是在这样的过程当中,心里也长了草,更多的品牌今天不一一赘述了,最重要的是在合适的场景,做合适的事儿,让用户喜欢上我们的品牌。

刘亚澜:怎么把节目的热度,变成品牌本身的热度,怎么打通两者的关系?

孔育昭:用户最喜欢的两个点,一个是喜欢他们相处的状态、社交状态,还有一个点就是非常关注嘉宾对社区的建设,对于理想生活的探索,所以其实我们是把这两点去转嫁在品牌身上,如何利用艺人之间的相处和真实的一些场景表现去连接品牌。另一个就是我们倡导的理想的生活状态到底是什么,所以我们提出了理想主义的概念。

刘亚澜:这个很有创新意识的节目虽然对制作、内容、营销都提出了一些挑战,但对品牌营销来说反而刚好容易了一些,所以接下来的问题,要抛给东鹏瓷砖的苏总,其实东鹏瓷砖已经18年的“高龄”了,但是第一次做综艺方面的合作,想请苏总分享,为什么会在这个时间,做这样一个合作,又出于什么原因选择了这样的一个综艺节目?

苏荣:非常开心能够跟桃花坞合作,通过这档节目,实实在在的帮助东鹏在品牌传播方面、销售方面,都做了很好的提升和赋能。那么东鹏为什么会选择桃花坞合作?

第一,坦率的说,瓷砖是低频消费、低关注度的品类,可能很多消费者听过东鹏,但不知道品牌好在哪、产品好在哪,所以借助《桃花坞》IP,通过产品的植入,其实是可以让消费者直观地感受到产品的美学感、体会到产品的内涵。

第二,东鹏面对的核心消费群体大体上都是80、90甚至00后,他们都是一些适婚、马上要购买新房进入装修阶段的人士,他们也是综艺节目、甚至网络综艺节目最重要的受众,所以对于这群人的沟通来说,我们认为光靠广告的传播是不够的。

第三,这档节目跟东鹏的品牌理念也是非常契合的。我们品牌在打造缔造美好人居的品牌理念,这档节目也在阐述建造理想社区的内容,对于建材品牌,我们很难选择综艺节目,所以《桃花坞》从各个方面来说都是比较适合品牌的。

更重要一点,节目当中有大量的生活场景,在这次的合作当中,我们植入了三大场景的11个空间的产品,同时又把这些产品在节目当中的一些镜头截取下来在互联网上做大量的传播,然后在618期间把我们的同款产品在线上线下做销售起到非常好的效果,东鹏植入到节目里面的新品比上个月同期的提货额增长了20倍,这是《桃花坞》对整个产品推广的赋能。

刘亚澜:极狐又是出于什么样的考虑,参与了节目的合作,当时对于节目的期待是什么?

田川:极狐品牌还是比较年轻的,极狐希望能够迅速的提升产品知名度,我们的产品、品牌定位是智能、高端、电动汽车,生而破界有何不可是我们的品牌理念。在谈到赞助这档综艺之前的一个月,我有机会见到导演,就像导演刚才介绍了很多词,比如说实验性、大型的行为艺术、不确定性、15个嘉宾来自不同的背景不同的身份凑到一块,这些词代表了这个节目一定会很精彩。

这些嘉宾在做的事情实际上是我们的目标人群很向往的事情,我们的目标人群都活在一线二线城市,实际上他们的生活,每天可能有很多的困扰或者很多的成见,需要不断的去突破这个边界,需要打破各种不可能来实现这种所谓的有何不可的这种态度。

我觉得态度层面首先就和桃花坞这个节目蛮契合的,15个明星里,有人有社恐、有的人从来没有群居过、有的人甚至可能和这几个明星都不相熟,我觉得本身他们做这个事情,就是对自己的破界,当然节目也是破界的,所以我们才能看到那么多精彩的有何不可。

我们的节目效果有150个热搜,这代表了说每一个热搜就是一个热点事件,这些都是大家没想到的,包括了明星本身的故事、互动的故事、一块做的事情,实现了很多“有何不可”,我想这些方面是和极狐品牌主张是非常契合的,这也是一个我们的初心。

极狐的产品植入是润物细无声的,作为一个纯电汽车品牌,用户最关心的是里程焦虑,住在城市生活的人,大家都喜欢开燃油车去郊游,但其实通过节目,也可以告诉用户 ,实际上纯电车,也可以解决里程焦这个问题,还可以带给你更美好的生活,这和极狐想表达的是完全契合的。

更重要的就是,我们当时很有信心,这种实验性的节目会成为一个爆款 ,结果就是成为一个爆款了,所以说极狐品牌也非常幸运在很短时间内能够提升品牌知名度,让用户跟品牌有共鸣。

刘亚澜:一个是老牌、一个新锐品牌,都在节目里找到了契合点,接下来一个问题可能要跳出这个节目。咱们刚刚也都介绍到了在这个节目过程当中,我们用一种真实的社交场景去跟品牌进行一种互动,让大家自然地感受到了品牌的价值,跳出这个节目之外,其实两位也做了很多配套的这个动作,想听两位分享在节目之外的策略。

田川:桃花坞本身是一个真实存在的物理的空间,是一个建筑,建筑本身的设计师叫马清运老师,在这个节目开播之前我们就把马清运老师请到了4月17号的新产品发布会上马老师设计桃花坞的理念也在发布会上直接传递给消费者。节目进行当中,我们创造了很多小片段,片段当中都有一些我们的产品,这个片段本身也是一些爆点的内容,经过包装又会在零售终端、社交媒体进行发酵。

我们现在正在内部讨论把桃花坞实体的空间建筑改造成未来极狐用户的用户活动的场地,我们可能有机会会冠名桃花坞这个地方,可能会变成是极狐品牌的桃花坞

苏荣:对于一个建材品类来说,选一个合适的节目是非常困难的,在这次的合作当中,我们充分的利用了IP做了各个方面的赋能。首先在节目内,我们跟节目组方案做了很好的沟通,包括在环节的设置、植入点的设计做了很多的精心的考量,刚才也介绍了苏芒对于空间的改造用到了我们的产品、李雪琴对于产品的植入有很好的体现。

另外我们把节目当中很多的卡段、照片、明星同款空间,在社交端包括微博、自媒体一条、家装建材行业的几个垂直矩阵小红书、好好住和兜糖等潜在用户的平台上做充分的一个传播。

更重要的是这次的整个项目动员了全员经销商,导购员自发的在朋友圈做传播,也对我们的品牌影响力营造起到很好的作用,在销售层面,节目在618期间也跟京东家装达成大型合作,有这样的IP资源,京东对我们品牌也是一个很好的主推的级别了。在618期间,东鹏把直播、促销的利益点,都跟电商活动捆绑,电商渠道取得了同比去年增长了100%以上的销售额。

在线下,我们也是利用IP的内容,在线下做了大量的物料、拿桃花坞开发了一个专属的茶礼包、甚至节目的海报,可以说东鹏的多家门店里面铺天盖地的都是节目和品牌结合的内容,所以在618期间,我们围绕着这档节目,不仅在品牌传播上,更重要的是在整个营销端,线上线下,都充分的利用了这个IP。

最后东鹏大概在百度的搜索指数上提升了80%,可以看到整个播出期间东鹏品牌的认知度上提升了很多,然后整个618期间,东鹏综合销售额大概提升了80%以上。通过《桃花坞》,我们也看到了广告所不能产生的影响力,却是从内容端,通过多方面的赋能,到品牌从传播到销售的各个环节

刘亚澜:任何一个节目能承载住这么多的商业延展一定是这个节目本身有厚度,那接下来还有哪些内容上的新创意给我们一些新的期待?商业上能有哪些新的玩法?

池源:因为这季才结束,我们准备是在月底先做一次整体的复盘,去发现问题,再去找下一季我们该怎么去延展。我现在比较倾向于下一季可能会在这一季的基础之上,会更偏年轻人的生活方式一点。第一季的时候因为年龄代际关系,表现最为活跃的还是年轻的艺人和嘉宾,所以我们未来可能会在年龄层次的选择上有一些新的倾向,但是也或许是原班人马。

在社区建造上,这次是偏艺术类的,下一次可能会有音乐类、主题社区、绘画类,每次主题或许都会不一样,可能有新人进来,会有新故事和新关系发生。这个是我们后面会在复盘之后做的一些工作。我觉得这也是内容工作的一个吸引力所在,就是没有重复、没有模板,永远有一些新的想法随时在迭代。

孔育昭:这一季有很多品牌跟我们一起见证了《桃花坞》,也有很多用户喜欢上了品牌和产品,《桃花坞》社区也是会真实的留存下来。像东鹏瓷砖装饰的房间,大家可以去的时候看到、刚才极狐这边提到的桃花坞会变成用户的活动中心,这就是我们想看到的大家对于理想社区的一个实践。

未来桃花坞会去到很多新的地方,去看看不同的区域,包括一年一年人们的一些变化,我们希望和我们在一起的这些品牌,可以跟我们一年一年的走下去,也希望有更多志同道合的品牌,可以加入进来帮我们一起把理想主义丰满起来,去影响更多的消费者、他们的消费观。

未来如果我们衍生出桃花坞严选这样的一个概念的话,也许不仅仅是我们品牌客户的一些产品会进来,可能还会有一些助农项目、旅游产品进来,这样的话说我们会找到一些跟产业连接的机会。

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深响

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创新的内容总是能够给品牌商业价值的拓展带来惊喜。

以社区取代生存,以社交取代套路,《五十公里桃花坞》(以下简称《桃花坞》)邀来宋丹丹、郭麒麟、李雪琴、张翰等15位明星“群居”在北京平谷的桃花坞,展开一场结果未知的社区共创之旅。在这档群居生活体验类真人秀中15位嘉宾几点起床,每天做什么,想要建设一个什么样的社区,完全交由他们自主决定。

由于没有剧本指引,《桃花坞》冲破了原有综艺的思路,而在这一高度自由的框架下,不光是内容足够引人注目,节目为品牌与用户所搭建的商业链条也给外界留下了悬念。

事实上,《桃花坞》在兼顾了创新真实表达的同时,也坚守了内容营销的底层逻辑。内容营销的不二法门是以消费者兴趣爱好为中心,而《桃花坞》所构建的品牌与商业的桥梁就是以消费者为起点,以场景为媒介,打通消费者到品牌的流程。

先从受众诉求来看,节目一直在倡导“理想主义”内核,与社区建设、社交实验的两条主线,《桃花坞》洞察出节目对受众的主要引力聚焦在生活态度上。接下来,《桃花坞》将品牌融入多个场景,品牌也就在内容的牵引下成为了受众的“心之所向”,这也使得受众对节目、明星以及对生活方式的喜爱,移情到品牌身上,这样一来,品牌就可以获得更大量级的品牌曝光与效果转化。

当然,品牌与综艺并非单向的赋能关系,品牌借助内容场景获得商业价值的延展,反过来,品牌信息的传播也延长了综艺的内容与商业价值的生命周期。至此,双方也就形成一个相互帮扶的纽带。

家居行业的东鹏瓷砖和电动车品牌极狐就是两个很好的案例。

老牌品牌东鹏借助植入多个节目的生活场景,将品牌产品牢牢地同“理想生活”的理念捆绑起来,同时精准的触达目标受众。据悉,东鹏植入到节目中的新品比上月同期提货额增长了20倍。而在播出后期,东鹏以节目片段为主要传播素材,经过二次传播,快速提升提升受众购买意愿,最后在618期间收获了综合销售额同比增长近80%的成绩。

不光是老品牌,新品牌极狐也在《桃花坞》的帮助下,将品牌力进阶。面对消费者对电动车里程的质疑,新品牌极狐以专属座驾的姿态出现在节目中,带领一众嘉宾交游出行,向受众传递了“边界突破”的品牌态度。此外,极狐也将节目片段作为打品牌的利器,广泛传播节目所倡导的“美好生活”理念的同时,也在强化极狐自身的品牌形象。

创新的内容,无论是内容创作初心还是商业链接搭建上都值得大众更为深刻的探索,因此,由腾讯广告出品、深响作为合作伙伴参与制作的视频系列访谈「内容风暴局」第二期就聚焦在了《五十公里桃花坞》这档综艺,邀请到腾讯在线视频商业化部高级总监孔育昭、腾讯在线视频节目内容制作部/天际工作室总监/五十公里桃花坞总导演池源、ARCFOX极狐汽车市场部总监田川、东鹏瓷砖集团品牌总经理苏荣,以平台、品牌方、内容方三者不同视角来探讨综艺节目如何打通品牌与商业链路的桥梁。一起探寻让综艺兼具内容价值与商业价值的方法是什么。

新消费主义下,综艺是否还能为品牌带来惊喜?

以下为「深响」整理后的部分对话实录:

刘亚澜:观众此前对于“群居共建理想社区”类型的真人秀综艺几乎零了解,作为非常先锋的综艺形态,《桃花坞》是如何做到用内容一直牵动着用户同节目走下去的?

池源:其实我觉得做综艺,大家想的都是怎么去突破现有的综艺形式、表达方式以及怎么紧跟社会情绪,找到这种新的综艺的外延,或者是能怎么能够把综艺做得更不一样。

我们作为导演最大的任务就是创新,怎么吸引人看,怎么跟别人有区别 ,这其实是我们做每一档节目的一个最初想法。我们最早研发《桃花坞》这档节目的想法,是寻找一种新的生活方式,比如说现在的老年人、中年人、年轻人,他们在除了本身的生活之外,还向往什么,或者是在生活里面还有哪些新想法、能够释放出来哪些新的生活方式。

《桃花坞》的不同之处有两个, 第一个,我们内部当时对于人数有很多的争执,到底是3个、6个、9个还是一下子邀请15个嘉宾,我们其实也是做了很多的讨论,后来还是决定一口气,一下子放15个人进去,因为我们觉得15个人,是一个最小的社会单位体,15个人是能代表15种不同的性格、不同的背景,然后能够投射到社会中的很多人,所以最后还是决定跟其他节目不一样。

第二个,《桃花坞》坚持了群居生活的特点。其实你发现尤其在城市里面大家没有群居生活,你可能连你的隔壁邻居都不认识,后来录节目之后,我们发现尤其是年轻人,对于群居生活是特别的感兴趣的,因为他没有过这种生活,所以他们觉得这种邻里、室友关系是非常有吸引力的。

这个节目最大的一个不同,包括让嘉宾怎么一起去生活下去,怎么在社区去打造社区,而我们是作为一个第三方去观察,因为基本上是交给嘉宾自己去负责,所以最初的时候确实很混乱,你也不知道剧情会往什么地方走,谁和谁的相处情况也是未知的,所以我觉得它实验性相对还是比较强的。

刘亚澜:这包涵对创意的挑战,对制作的挑战?

池源:其实对于我们来说最大压力是要hold住这15个人,只要录制以后不要找导演,你们自己去解决这里面所有的问题就好,所以嘉宾的真实感是最强的。

嘉宾没有办法演,因为24小时在跟拍,记录他们所有的行动、语言,所以说在固定的封闭环境,其实是能够激发他们的真实性的。我个人觉得现在所有综艺是真实大于秀,所以观众也是觉得,可能越真实越好,可能就是要还原到、真实到生活本身这个程度。

刘亚澜:您会做哪些引导,去体现生活实验这个真实感?

池源:我觉得《桃花坞》最大的收获是它本身是一个大型的行为艺术。不管里面这些人去做行为艺术也好,还是怎么样也好,你会看到不同性格的人,怎么跟别人交往的,怎么跟别人相处的,以及怎么跟别人共创社区的,所以观察他们本身就是一场大型的行为艺术。

因为没有脚本,很多人不知道自己干什么,在刚开始的时候意见还挺大的,因为之前习惯了导演会跟嘉宾大致说今天会做什么、要有一个什么样的人设,但这次其实没有人设,你要把你最真实的那一面表现出来,然后你做的事情需要所有人同意、或者你要征得大部分人的同意,因此,你在这个里面就要做到最真实,因为每个人都很真实。

刘亚澜:那这个挑战,不光是在内容上了,还包括制作、创意、团队、组织上,以及节目组跟品牌的沟通、商业价值的认可上。因为它太新了,是一个很先锋的事情,怎么看待这些全新的挑战?

孔育昭:关于如何看待《桃花坞》这样一档真人秀节目的商业价值、品牌价值、营销价值?我们一般去解构一档节目的营销价值,最基础会做两个步骤,第一、要去看用户喜欢这档节目的落点落在哪,看准了落点之后,我们就去想如何把这种喜欢转嫁到品牌身上,这是内容营销最基础的事情,在此基础上,我们会根据品牌不同的营销诉求,设计不同的营销方案,然后甚至会去设计一些链路上的玩法,去刺激用户转化等等。

回归到节目本身,我重点来说一下内容营销部分,这档节目是15个艺人的群居生活,对于用户来讲,瓜真是太多太好看了,所以其实用户最喜欢看艺人和艺人之间的相处互动,这是第一个点。

第二个,一群嘉宾还在策划着一些有趣有意义的事儿,这刚好也是这档节目一直提到的社交实验和社区建设的两条线。我们找准了用户喜欢的点,想把这个点转嫁给品牌。品牌以一个什么样的身份进入到这档节目,才能让用户看到品牌的同时还得喜欢品牌这个就是我们要去嫁接的桥梁。

桃花坞是一个有着真实生活的生活社区,人们在里面生活衣食住行都要去使用产品,一个非常好的理想社区,怎么能没有好的品牌和产品?所以我们就把品牌定位成了理想社区的一个共建者,也是我们探索理想生活的一个实践者、同行者,以一个非常合理的身份进来。

我们同时也提出了理想主义的概念,因为我们想要用户自己去想,自己想要什么,自己选择品牌的标准是什么。不仅仅是节目里的15个居民的理想主义,也是用户的理想主义,所以希望最终用户能深深的记住,跟我们做社区共建的品牌们。

我举两个例子,第一个极狐核心捆绑的美好出行这样的一个场景。从这15个艺人第一次集结出发到社区,包括他们平时日常生活,无论是去采购或者是去考察,他们都是开着极狐的这个过程,体验初见的美好、聊天的美好,这些美好全是极狐带给他们,自然而然就形成了一种移情。

东鹏瓷砖捆绑的是美好家居这样的一个场景。其实最开始,我们用东鹏瓷砖的一个新产品,去给张翰的一个房间做了一个装饰,然后苏芒和陈陈陈去串门的时候就被种了草,回来就说能不能把我们三号房也给做一个装修,装饰了之后,李雪琴去串门的时候又被种了草,所以它整个过程都是发生在节目里的,这种串门被种草的场景是非常真实的,用户也是在这样的过程当中,心里也长了草,更多的品牌今天不一一赘述了,最重要的是在合适的场景,做合适的事儿,让用户喜欢上我们的品牌。

刘亚澜:怎么把节目的热度,变成品牌本身的热度,怎么打通两者的关系?

孔育昭:用户最喜欢的两个点,一个是喜欢他们相处的状态、社交状态,还有一个点就是非常关注嘉宾对社区的建设,对于理想生活的探索,所以其实我们是把这两点去转嫁在品牌身上,如何利用艺人之间的相处和真实的一些场景表现去连接品牌。另一个就是我们倡导的理想的生活状态到底是什么,所以我们提出了理想主义的概念。

刘亚澜:这个很有创新意识的节目虽然对制作、内容、营销都提出了一些挑战,但对品牌营销来说反而刚好容易了一些,所以接下来的问题,要抛给东鹏瓷砖的苏总,其实东鹏瓷砖已经18年的“高龄”了,但是第一次做综艺方面的合作,想请苏总分享,为什么会在这个时间,做这样一个合作,又出于什么原因选择了这样的一个综艺节目?

苏荣:非常开心能够跟桃花坞合作,通过这档节目,实实在在的帮助东鹏在品牌传播方面、销售方面,都做了很好的提升和赋能。那么东鹏为什么会选择桃花坞合作?

第一,坦率的说,瓷砖是低频消费、低关注度的品类,可能很多消费者听过东鹏,但不知道品牌好在哪、产品好在哪,所以借助《桃花坞》IP,通过产品的植入,其实是可以让消费者直观地感受到产品的美学感、体会到产品的内涵。

第二,东鹏面对的核心消费群体大体上都是80、90甚至00后,他们都是一些适婚、马上要购买新房进入装修阶段的人士,他们也是综艺节目、甚至网络综艺节目最重要的受众,所以对于这群人的沟通来说,我们认为光靠广告的传播是不够的。

第三,这档节目跟东鹏的品牌理念也是非常契合的。我们品牌在打造缔造美好人居的品牌理念,这档节目也在阐述建造理想社区的内容,对于建材品牌,我们很难选择综艺节目,所以《桃花坞》从各个方面来说都是比较适合品牌的。

更重要一点,节目当中有大量的生活场景,在这次的合作当中,我们植入了三大场景的11个空间的产品,同时又把这些产品在节目当中的一些镜头截取下来在互联网上做大量的传播,然后在618期间把我们的同款产品在线上线下做销售起到非常好的效果,东鹏植入到节目里面的新品比上个月同期的提货额增长了20倍,这是《桃花坞》对整个产品推广的赋能。

刘亚澜:极狐又是出于什么样的考虑,参与了节目的合作,当时对于节目的期待是什么?

田川:极狐品牌还是比较年轻的,极狐希望能够迅速的提升产品知名度,我们的产品、品牌定位是智能、高端、电动汽车,生而破界有何不可是我们的品牌理念。在谈到赞助这档综艺之前的一个月,我有机会见到导演,就像导演刚才介绍了很多词,比如说实验性、大型的行为艺术、不确定性、15个嘉宾来自不同的背景不同的身份凑到一块,这些词代表了这个节目一定会很精彩。

这些嘉宾在做的事情实际上是我们的目标人群很向往的事情,我们的目标人群都活在一线二线城市,实际上他们的生活,每天可能有很多的困扰或者很多的成见,需要不断的去突破这个边界,需要打破各种不可能来实现这种所谓的有何不可的这种态度。

我觉得态度层面首先就和桃花坞这个节目蛮契合的,15个明星里,有人有社恐、有的人从来没有群居过、有的人甚至可能和这几个明星都不相熟,我觉得本身他们做这个事情,就是对自己的破界,当然节目也是破界的,所以我们才能看到那么多精彩的有何不可。

我们的节目效果有150个热搜,这代表了说每一个热搜就是一个热点事件,这些都是大家没想到的,包括了明星本身的故事、互动的故事、一块做的事情,实现了很多“有何不可”,我想这些方面是和极狐品牌主张是非常契合的,这也是一个我们的初心。

极狐的产品植入是润物细无声的,作为一个纯电汽车品牌,用户最关心的是里程焦虑,住在城市生活的人,大家都喜欢开燃油车去郊游,但其实通过节目,也可以告诉用户 ,实际上纯电车,也可以解决里程焦这个问题,还可以带给你更美好的生活,这和极狐想表达的是完全契合的。

更重要的就是,我们当时很有信心,这种实验性的节目会成为一个爆款 ,结果就是成为一个爆款了,所以说极狐品牌也非常幸运在很短时间内能够提升品牌知名度,让用户跟品牌有共鸣。

刘亚澜:一个是老牌、一个新锐品牌,都在节目里找到了契合点,接下来一个问题可能要跳出这个节目。咱们刚刚也都介绍到了在这个节目过程当中,我们用一种真实的社交场景去跟品牌进行一种互动,让大家自然地感受到了品牌的价值,跳出这个节目之外,其实两位也做了很多配套的这个动作,想听两位分享在节目之外的策略。

田川:桃花坞本身是一个真实存在的物理的空间,是一个建筑,建筑本身的设计师叫马清运老师,在这个节目开播之前我们就把马清运老师请到了4月17号的新产品发布会上马老师设计桃花坞的理念也在发布会上直接传递给消费者。节目进行当中,我们创造了很多小片段,片段当中都有一些我们的产品,这个片段本身也是一些爆点的内容,经过包装又会在零售终端、社交媒体进行发酵。

我们现在正在内部讨论把桃花坞实体的空间建筑改造成未来极狐用户的用户活动的场地,我们可能有机会会冠名桃花坞这个地方,可能会变成是极狐品牌的桃花坞

苏荣:对于一个建材品类来说,选一个合适的节目是非常困难的,在这次的合作当中,我们充分的利用了IP做了各个方面的赋能。首先在节目内,我们跟节目组方案做了很好的沟通,包括在环节的设置、植入点的设计做了很多的精心的考量,刚才也介绍了苏芒对于空间的改造用到了我们的产品、李雪琴对于产品的植入有很好的体现。

另外我们把节目当中很多的卡段、照片、明星同款空间,在社交端包括微博、自媒体一条、家装建材行业的几个垂直矩阵小红书、好好住和兜糖等潜在用户的平台上做充分的一个传播。

更重要的是这次的整个项目动员了全员经销商,导购员自发的在朋友圈做传播,也对我们的品牌影响力营造起到很好的作用,在销售层面,节目在618期间也跟京东家装达成大型合作,有这样的IP资源,京东对我们品牌也是一个很好的主推的级别了。在618期间,东鹏把直播、促销的利益点,都跟电商活动捆绑,电商渠道取得了同比去年增长了100%以上的销售额。

在线下,我们也是利用IP的内容,在线下做了大量的物料、拿桃花坞开发了一个专属的茶礼包、甚至节目的海报,可以说东鹏的多家门店里面铺天盖地的都是节目和品牌结合的内容,所以在618期间,我们围绕着这档节目,不仅在品牌传播上,更重要的是在整个营销端,线上线下,都充分的利用了这个IP。

最后东鹏大概在百度的搜索指数上提升了80%,可以看到整个播出期间东鹏品牌的认知度上提升了很多,然后整个618期间,东鹏综合销售额大概提升了80%以上。通过《桃花坞》,我们也看到了广告所不能产生的影响力,却是从内容端,通过多方面的赋能,到品牌从传播到销售的各个环节

刘亚澜:任何一个节目能承载住这么多的商业延展一定是这个节目本身有厚度,那接下来还有哪些内容上的新创意给我们一些新的期待?商业上能有哪些新的玩法?

池源:因为这季才结束,我们准备是在月底先做一次整体的复盘,去发现问题,再去找下一季我们该怎么去延展。我现在比较倾向于下一季可能会在这一季的基础之上,会更偏年轻人的生活方式一点。第一季的时候因为年龄代际关系,表现最为活跃的还是年轻的艺人和嘉宾,所以我们未来可能会在年龄层次的选择上有一些新的倾向,但是也或许是原班人马。

在社区建造上,这次是偏艺术类的,下一次可能会有音乐类、主题社区、绘画类,每次主题或许都会不一样,可能有新人进来,会有新故事和新关系发生。这个是我们后面会在复盘之后做的一些工作。我觉得这也是内容工作的一个吸引力所在,就是没有重复、没有模板,永远有一些新的想法随时在迭代。

孔育昭:这一季有很多品牌跟我们一起见证了《桃花坞》,也有很多用户喜欢上了品牌和产品,《桃花坞》社区也是会真实的留存下来。像东鹏瓷砖装饰的房间,大家可以去的时候看到、刚才极狐这边提到的桃花坞会变成用户的活动中心,这就是我们想看到的大家对于理想社区的一个实践。

未来桃花坞会去到很多新的地方,去看看不同的区域,包括一年一年人们的一些变化,我们希望和我们在一起的这些品牌,可以跟我们一年一年的走下去,也希望有更多志同道合的品牌,可以加入进来帮我们一起把理想主义丰满起来,去影响更多的消费者、他们的消费观。

未来如果我们衍生出桃花坞严选这样的一个概念的话,也许不仅仅是我们品牌客户的一些产品会进来,可能还会有一些助农项目、旅游产品进来,这样的话说我们会找到一些跟产业连接的机会。

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