©️深响原创 · 作者｜李壹柒

2021年8月，在强生工作了14年的Josh离开家人，踏上回国航班。

Josh是国货美妆品牌Simpcare溪木源的研发总监。在强生时，他曾负责城野医生、露得清、大宝等品牌的研发。半年之前，Josh与溪木源创始人Jeffrey在线上相识，对产品研发的着迷让两个人聊得投合，Jeffrey遂邀请Josh加入到刚成立两年的溪木源。

尽管各方面条件都非常合适，但离开熟悉且安定的生活工作环境，只身前往完全陌生的城市，Josh作出回国的决定非常艰难。再加上疫情阻隔，他若回国工作，就意味着短时间内很难见到家人。

但正在强势崛起的国货美妆吸引着他。疫情后快速恢复的中国经济一枝独秀，国内消费大环境不断优化、美妆行业标准更加规范，这些都让他觉得国货美妆大有可为。加之溪木源创始人Jeffrey身上所体现出的对产品研发的注重、安全有效愉悦的产品打造理念、做事扎实的风格以及打造国际美妆集团的坚定目标，也与他的理念十分契合。

线上沟通半年、回国隔离一个月后，今年9月，Josh正式加入溪木源，担任研发总监。

在国潮崛起的浪潮之中，国货美妆的高速发展有目共睹：第一财经商业数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2021年国货美妆行业规模将达到3644亿元；高速发展的国货美妆品牌获得资本青睐，2019年12月到2020年11月，国内美妆赛道获得融资总额为48.12亿元，增速324%。

浪潮之下，大量国际大牌美妆品牌的高管或加入国货美妆、或独立创办自主品牌：溪木源的创始人Jeffrey、PMPM的CEO闪烁都曾先后担任宝洁集团Olay中国区品牌总监；橘朵数字营销负责人、酵色营销与零售负责人也都来自知名国际美妆集团。

他们无一不和Josh一样，对国货美妆行业前景十分看好。在新华网访谈节目中，PMPM CEO闪烁坦言，她被一个包装上的“designed in california,made in china”（加州设计，中国制造）所刺激，“为什么创造型的产品都要归于国外，而中国只能是生产的地方？中国这一代一定能够打造有创造力、有精神内核和文化属性的品牌，所以在那一刻，我们就想创立PMPM。”

今年双11，消费者用行动印证了他们对国货美妆的认可。开场前10分钟，京东上的美妆新锐国货成交额整体同比增长6倍。这不仅归因于国货美妆的产品力早已上了一层台阶，国际品牌的高管回流所带来的丰富经验，京东帮助国货美妆品牌进行营销共建、信任背书、服务升级，这些共同提高了国货美妆消费者的“巴适度”。

国货美妆不再是国际大牌的“平替”。

国货美妆不再是“平替”

在过去很长一段时间里，人们对国货美妆的认知存在误区，认为它们重视营销，但缺乏产品实力。但事实上，这只是因为国货美妆处于打开市场的关键阶段，让消费者形成品牌认知是当前阶段的重中之重，而这并不意味着国货美妆在研发上不重视。

以溪木源为例，其一直专注研发，打造了四维立体Lab to Consumer(从实验室到消费者)研发产品力持续创新模型，形成研发技术壁垒，打造品牌的护城河。

• 硬件方面，溪木源不仅有自己的实验室Simpcare Lab®，还与日本株式会社S-SENCE、江苏瑞霆生物/江南大学协同创新实验室等全球顶尖实验室合作，今年8月正式与基因工程药物国家工程研究中心共建了功能性护肤联合实验室，功效评价实验室也即将建成；
• 在配方调制上，溪木源与Basf巴斯夫、Ashland亚什兰、Clariant科莱恩等全球顶级原料商深度合作，定制功效原料；
• 在研发团队方面，溪木源组建了全球顶尖的科学家团队开展产品研发工作，例如，与暨南大学博士生导师刘忠教授、前资生堂研究所护肤品开发中心负责人德江渡先生合作，并联合研发系列产品；
• 在人才培养方面，溪木源的研发团队规模在最近几个月实现翻倍增长，今年校园招聘还开始招募研发管培生，系统长期地培养研发人才。

在与「深响」的交流中，溪木源研发总监Josh表示，在入职之前，他就被溪木源所具备的科学精神深深吸引：“在线上与Jeffrey交流的过程中，我发现虽然他是做品牌出身的，却有深度研究的习惯和能力。一个品牌创始人给自己的定位是‘追求极致’的产品经理，他还会自己读研发相关的英文文献，而且是很多篇，这是我从来没有想到的。”

溪木源与基因工程药物国家工程研究中心共建了功能性护肤联合实验室

成立不到两年的PMPM也在构建品牌的科研壁垒，其在成立之初便与亚什兰集团、Greentech、Seppic、DSM等国际顶级原料供应商建立了合作关系，并全力发展自建实验室、打造品牌独家原料数据库，加强品牌的自主研发。近日，PMPM成还为了国家一级工业协会的“中国香精香料化妆品工业协会”原料专业委员会的一员，和巴斯夫、陶氏化学等国际公司齐座。

PMPM的研发成果已经受到联合国的认可。近期，联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议（简称“COP15”）的非政府组织平行论坛召开，PMPM凭借行业领先植物原料创新应用技术，成为当天唯一代表发言的美妆品牌。

“作为新锐国货品牌的创始人，我相信在品牌最根本的产品力外，还要有全球视野与社会责任、审美表达与价值主张，方能让国货品牌真正做大做强，从而走到全球消费者的身边。”PMPM创始人闪烁于Cop15论坛上表示。

PMPM创始人闪烁于联合国Cop15大会《生物多样性保护主流化》平行论坛发言

除了灵活性很强的初创品牌，背靠大集团的品牌亦是品牌产品力的重要性。

国货美妆品牌可丽金、润百颜分别背靠知名企业巨子生物、华熙生物。巨子生物是以基因工程和生物材料工程为主打方向的高新技术企业，其类人胶原蛋白技术2013年获得国家技术发明奖，2016年获得了专利金奖、技术发明奖；华熙生物则是世界上最大的玻尿酸研发和生产企业，市场占有率高达全球50%左右，掌握微生物（透明质酸）发酵技术等核心技术。财报显示，2021年前三季度，华熙生物投入研发费用1.92亿元，同比增加101.18%。

此外，橘朵和酵色的母公司橘宜集团于2019年投资了自有代工厂，同年也在上海成立了研发实验室，与国内外机构进行联合研发。橘朵最优势的眼影、腮红品类，很多配方由橘朵团队自己研发和调试。

橘朵线下店

由于前期国际化妆品牌的多年积累，国内的供应链已发展相对成熟。国内品牌可以借助这种便利，实现产品力快速提高、生产品迭代更快。根据逸仙电商招股书，完美日记从新品概念提出到开发、上线仅需要六个月的时间，这一数字远低于国际品牌通常需要的7-18个月的时间。

同时，今年以来国内趋严的美妆行业规范，也为国货美妆行业营造了更为健康的发展环境。5月1日《化妆品注册备案管理办法》和《化妆品功效宣称评价规范》开始施行，今年8月国家市场监督管理总局还发布《化妆品生产经营监督办法》，明年1月1日开始施行。

《化妆品功效宣称评价规范》针对各项功效宣称都给出了相关要求。例如，在抗皱功能上，文件要求企业要从人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验中选择一项进行，如果选择文献资料或研究数据进行验证，则必须搭配前述三个试验方式一起进行。

此外根据《化妆品注册备案管理办法》，备案的配方信息需要公开每一个成分的含量；最新出台的《化妆品生产经营监督办法》则要求企业生产必须配备质量安全负责人，并对该负责人的专业背景、工作经验提出严格要求。

更加严格的行业规范，无疑会提高行业门槛，真正注重研发的美妆企业将会脱颖而出。

Josh告诉「深响」，国货化妆品企业近年来加大投入产品研发，加上适应趋严的行业监管、使用国际化妆品牌成熟的代工厂，一些国货美妆的产品质量和功效能够媲美国际大牌。

良好的产品力是“1”，而外围的营销等，是“0”，如果没有好的产品力，其他的一切都会是空谈。这正是国货美妆品牌能够崛起的根本，而国际品牌高管的加入，则为国货美妆品牌增添新动能。

溪木源药用层孔菌系列产品

经验复用、扬长避短

在与「深响」对话的过程中，加入溪木源、橘朵、酵色的国际美妆品牌高管都认为，国际企业有更科学的管理方法论，他们将在国际美妆品牌的经验带回国内，再结合国货美妆企业的优势，可以带动国货美妆品牌的发展。

Josh介绍，国际美妆公司内部的大研发体系完全可以复用到国货品牌中，“国际美妆公司内部的大研发体系非常成熟完善，从皮肤生理学的基础研究，到早期的基础技术研究，精巧的配方设计和产品设计，设计过程中的细节和质量把控，后期的功效评估，以及产品开发完成后，如何做更精准、有效的科学传播。”

此外，Josh基于对国外化妆品标准的了解，也可以推动溪木源的产品安全和功效不仅符合中国标准，也能与国际标准相接轨，例如美国的FDA认可的标准，以及欧盟的化妆品法规EC等。与国际标准接轨，意味着溪木源未来开辟国际市场更加顺畅，从而实现“国际美妆集团”的愿景。

橘朵和酵色的高管则认为，她们在国际品牌工作时所积累的理解数据的底层逻辑、团队管理方法、品牌管理、电商营销、供应链建设能力等，都能够复用到国货美妆品牌当中。

酵色#琥珀系列#

在经验复用的同时，归国高管们还被本土企业的优势深深吸引。

这种优势来自于本土企业更精简高效的决策效率，内部日常工作、市场追踪、产品迭代、营销渠道转换等方面的节奏都比国际品牌更快速。本土企业中新成长起来的90后年轻人，对于国货美妆的热情也超出他们的想象。

Josh甚至用“速度与激情”来形容他在溪木源工作的感受：“速度是说，相比于国际企业要走很多流程，国内企业运转的各种效率都非常高；而激情指的是，我们的团队中大家都把这份工作当成事业去做、对国货美妆有很强的热爱，而不仅仅是拿薪水，但在国际企业我很少会有这种感受。”

相比于国际大牌，国货品牌的优势还在于他们更加了解中国人的皮肤特质，因此能够为中国人定制产品。“国际品牌一般比较适应欧美人的肤质，比如说，国际上讲皮肤「初老」指的是35岁左右，产品也是根据欧美人的皮肤状况所设计的，但是中国人的肤质会导致皮肤「初老」得更早一点，欧美的一些产品理念在国内并不适用。”Josh表示。

因此，溪木源开发了专为25岁到35岁+年龄段研发的芋螺毒素肽赋活紧致系列。芋螺由溪木源研发团队在溯源自然界时发现的成分，随后溪木源联合研发的瑞士科学家发现了芋螺毒素肽，这是一种放松肌肉的小分子蛋白肽，能从源头改善皮肤弹性与张力，给予肌肤年轻紧致，从而有效抗初老。

溪木源芋螺毒素肽赋活紧致系列

当然，国货美妆品牌更加了解中国年轻人，因此也会在产品包装和设计上迎合他们的喜好，例如橘朵今年5月推出的泡泡玛特联名唇泥，创新地将盲盒概念融入产品设计。上市一个月后的618期间，该产品售出超过16万支。

橘朵与泡泡玛特部分联名商品

来自外部的“抓手”

不过，尽管国货美妆品牌存在诸多优势，但是依然缺乏消费者认知。因此抓住新的外部资源和渠道，更好地触达消费者，显得非常重要。

今年双11，国货美妆品牌的销售战绩格外显眼，国货美妆产品深受消费者认可。在这份认可的背后，京东美妆以其强大的资源，与国货美妆营销共建、并在末端服务方面进行补足，这些都加固了品牌与消费者的联系。

一方面，京东美妆通过多元内容营销玩法，加强品牌和用户之间的互动，使新锐品牌进入更多用户的视野。

• 京东618和京东11.11打造“新锐品牌日”，开设新锐美妆分会场，集中展示新国货美妆品牌和产品；
• 借助“京东金榜”这一京东权威榜单IP的背书，帮助口碑商品高效链接京东5亿多高品质客群，以维度丰富、专业性强的榜单为消费者提供可靠的决策依据；
• 联合新锐品牌在新品日、品牌日IP中进行共建，引导消费者发现好货，帮助新锐品牌更好地成长。

更重要的是，京东美妆与品牌的合作并不是蜻蜓点水，而是更加深度地参与到品牌在京东运营中的方方面面。

在与「深响」的对话中，京东美妆新锐国货负责人李大曼介绍，新品牌在进入京东时，京东美妆会把它们分为四个赛道——种子班、孵化班、成长班、出道班，在这个体系中，品牌能够不断成长进入新的赛道，京东美妆则会根据品牌的具体情况给予相应的支持。例如，当品牌进入出道班，京东美妆将会帮助品牌打通线上线下数据，与一些线下门店进行铺货联动，并在合作杂志、梯媒进行品牌投放，既助力产品销售又推广品牌和产品。

“最初，京东美妆推动品牌从种子班升至出道班需要6个月，但随着我们经验积累不断加深，如今国货美妆品牌基本上只需三个月就能够从种子班升至出道班。”

一些原本由于运营经验不足、导致销量不佳的品牌，在京东美妆的支持之下，得以扭转这个局面，“像润百颜，最初他们对广告投放、产品预售、品牌站外直播等流程都不熟悉，我们采用项目制的方式让品牌了解缺少的能力，并给他们提出相应建议和帮助，两个月内润百颜在京东的销量提高了50%以上。”

品牌方对于京东助力的感受是直接的。据酵色方面介绍，京东的整体支持和响应速度都非常快，今年京东618期间，品牌和京东美妆的开始沟通开酵色京东自营旗舰店的事情，8月店铺就已经落地。另外，京东美妆也对酵色提供了免费的直播资源以及很有价值的直播间运营指导，酵色爆品也定期进入京东官方的直播间。正是因为京东与酵色的深度共建，酵色入驻京东不久后，店铺部分爆品可以排上相关类目前10。

在产品力已经具备之后，京东美妆通过营销共建帮助品牌继续完善形象，让其真正深入消费者的心中，持续“制造惊喜”。

但美妆消费者在喜欢“惊喜”的同时，也更加注重“消费体验”。这也是京东非常擅长的领域，在特有的“自营+官方授权”双背书模式下，京东美妆能实现100%正品承诺。

此外，京东物流次日达、甚至“小时达”，签收后长达60天的“过敏无忧险”保障等完善的售后服务体系的支撑，帮助消费者选购适合自身肤质、彩妆色号产品的AI测肤和AR试妆等诸多人性化功能，也让用户减少了后顾之忧。

京东的营销助力和高效的服务为国货美妆品牌背书，帮助美妆品牌赢得年轻人的喜爱和信任。因此，不仅在京东11.11，京东618、甚至在日常中，国货美妆品牌都能够获得增长：

• 2021年京东美妆618开门红当天，国货新锐美妆成交额同比增长300%；6月1日至18日，新锐国货品牌PMPM成交额同比增长576%；
• 2021年京东618溪木源18天累计销售同比增长5倍以上。
• 2021年京东11.11开门红4小时，溪木源成交额同比去年增长9倍。溪木源迎来爆发式增长，成新锐品牌杰出代表。

京东美妆看好国货美妆发展，因此充分利用平台资源为国货美妆品牌助力。在与时尚杂志InStyle对话中，京东零售集团美妆事业部总经理王滔曾表示：“国货美妆是未来趋势，中国的产业带和新锐品牌有大量精华值得被挖掘，我们希望与他们共同成长，把他们的品牌调性做出来，推荐给消费者。”

colorkey珂拉琪

内部实力、外部支持皆具备，这或许是国货美妆最好的时代。Josh告诉深响，正是因为他看好国货美妆，才会回国工作，“我个人认为不久后，中国就会出现国际性的美妆品牌。”酵色营销与零售负责人Sherrie也是因为看到国货美妆强大的优势，才做出加入酵色的决定。

国货美妆的发展，最终受益的将会是消费者。在产品力提高、归国高管的经验复用、京东助力品牌发展的共同推动下，消费者的“消费巴适度”得以提升。