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沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

2021年11月29日

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

作者|祖杨

关于“IP”已经太久没有新鲜事了。在经历了顶级IP的荣光与滥制IP的泡沫后,这个被文化娱乐行业奉为圭臬的概念回归到了价值视角的舞台中央。

今年以来,无论是剧本杀的火爆、VR行业的集体回暖,还是环球影城开业,霍格沃茨返校……这一系列“名利双收”的场景给古老的IP话题以全新的启发——好故事IP搭配“沉浸式”的体验已经被验证为打动当下年轻群体的关键。

《长三角青年消费大数据》显示,以剧本杀、密室为主的沉浸式娱乐内容是当下年轻人的社交首选。而基于IP沉浸体验场景所衍生的消费力更是强大的。这一点,迪士尼最赚钱的衍生品板块早有证明,艾媒数据中心发布的《Z世代消费数据洞察》中提到,Z世代的消费特点更偏向社交性和精神消费,会因产品附带社交属性而付费,也愿意为快乐、兴趣和体验买单。

流行之所向,商业之所向。年轻人的追逐,吸引着IP产业链上游从业者的目光,影视、游戏公司,视频平台纷纷携丰富且优质的IP入局,进一步推动沉浸式娱乐的成熟化。自此,IP也有了新的故事可讲。

IP的3.0时代

我们不妨把基于内容的IP改编玩法称为1.0阶段——IP的核心是一个故事,初步的开发是内容形式上的转换,比如把小说IP改编为电影/剧集,把漫画IP改编为动画。这一阶段核心是对原IP的影响力扩张,让更多的人,在更多的媒介上看到这个IP,从而形成认知和粘性。在这个过程中,用户的角色动作是观看/阅读,用户并无法参与IP。

之后,当好故事经过读者/观众的验证后,一些有厚度的IP就自然而然地被筛选出来。而它们也就是IP开发2.0阶段的“母题”。就像贫瘠的土地无法长出茂密的森林,IP能不能结出商业的果实,其自身的承载能力和延展张力是最关键的前提。

事实上,国外很多主题公园“名利双收”,核心在于其IP宇宙的完整性以及故事角色的可延展性。而国内一些主题公园门可罗雀,或许并非运营商及地产商的业务能力问题,而是现阶段国内大量IP合作之停留在授权阶段,“浅介入”的方式很难释放出IP的真正活力。没有成熟IP作为整个园区的文化内核展现强吸引力,同时专业运营能力又非短期可以习得,国内成功的、具备IP属性运营的主题乐园自然是少之又少。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

上海迪士尼(左)与北京环球影城(右)

2.0阶段,IP走出“内容”,开始与商业开始亲密接触,授权衍生、影游联动,IP们逐步探索出多种“浅度合作”的玩法。

而“浅度合作”的问题也随之浮现——IP内容与商品衍生脱节,影视IP与游戏开发时间错位,甚至一些主题公园对于IP的理解仅仅是在公园里摆放几个IP角色的雕塑。

这就给了IP开发以更多的提升空间:能否调动起用户的积极性,让他们不只是被动地接收IP内容,更能参与进来?能否探索出更多层次的IP开发方式?毕竟主题公园和影游联动的玩法都太“重”了,而普通的IP联动已经成为了标配玩法,很难脱颖而出。

对应着这些痛点与需求,IP开发进入3.0阶段,也就是“深度合作”的阶段。沉浸式娱乐体验即是“深度”的一种体现。

在感官体验方面,“沉浸式”带来的享受度可以说是远高于只有听觉或只有视觉的二维表达的。比如日本teamLab,已被称为“全球十大必看艺术展”,其风靡全球的最大亮点正是沉浸二字。

在心理感受方面,“沉浸”也能让用户对于IP内容更有粘性。比如爱奇艺今年推出的创新悬疑类综艺赛道“迷综季”,通过三档侧重不同的综艺《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》,呈现了一种线上沉浸式体验的新玩法。

上周五收官的《最后的赢家》,作为“迷综季”的收官之作,打破了悬疑推理类剧综边界,以连续剧式的故事带来了“追剧式”体验,嘉宾作为案件的亲历者,其真实反应也时刻牵引着观众。同时该综艺也结合了横店的大体量实景搭建和不同城市的实地勘景,更具真实感的场景为观众带来更多代入感。

此外,节目中还推出了让观众参与互动答题解谜的创新互动玩法——“奇探模式”,用户在追综-答题-即时反馈的过程中,参与度和可玩性得以提高,所感受到的沉浸式体验也就更为充分。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

借助互动技术来打造身临其境的体验感受,是爱奇艺“迷综季”三部曲区别于市面上其他悬疑推理类综艺的关键所在。在《萌探探探案》中,用户按照屏幕提示,可以收集隐藏宝贝碎片或者指认“卧底”嘉宾;在《奇异剧本鲨》中,用户在专有的“鲨娱模式”下,选择“跟随角色”,即可进入角色的视角,来真切感受剧情的起伏。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

无论感官也好,心理感受也罢,这些带有真实互动体验的“爽感”最终都会汇聚成为用户心智与IP的共鸣——这种共鸣则是一切商业转化的源头,也是当代年轻人消费决策的关键驱动力。

从IP升维至宇宙

不过,沉浸式的体验虽好,没有扎实的IP基础也是很难赢得用户与消费者的。

比如在各大景区经常出现的4D电影甚至7D电影,简单粗暴地把沉浸式体验理解为故事片+喷水喷雾,只能给观众带来“上当受骗”的感觉;再比如剧本杀,除了对沉浸体验的要求,玩家们讨论最多的还是剧情如何,“本”怎么样;而VR游戏之所以复购较少的核心问题也还是在于缺少IP,特效体验再棒也无法让消费者持续买单。

那么,什么样的IP才是能够承载住沉浸式体验与商业化拓展的好IP呢?我们不妨从经典案例中找找答案——他们不光是IP,更是IP宇宙。

一是世界观足够大,并且必须要有一个强有力的主导开发者。

就像花盆里无法长出参天大树,世界观的大小直接决定了IP的深度与宽度。迪士尼、漫威这些大家耳熟能详的IP宇宙大户,基本上都是历经了几十年的积累,一点一点地把IP宇宙丰富起来的。

而要操盘一个大IP宇宙,主导者也很重要。视频平台可以承担这个“主导者”的角色。内容层面上,视频平台是目前唯一一种融合了电影、剧集、综艺、动漫、互动剧等所有视听内容品类的平台。其次,在商业模式上,视频平台正逐步向“综合性平台”发展,除了视频内容之外,也在拓展游戏、电商、线下娱乐等业务。

以爱奇艺为例,今年爱奇艺正式提出了构建“IP宇宙”的新思路。通过明确的规划与章法,避免了此前先有单一作品形成IP、后再构想IP宇宙的常规思路,也没有仅盯在线上以视频内容为主要呈现做单线开发,而是从一开始就做了多元化衍生开发的计划,内容层面有剧集综艺,也有有声书、舞台剧、艺术展,同时也有线下的体验店、剧本杀、主题乐园等等,各种玩法相互协同。目前,爱奇艺所提出的迷雾宇宙、华夏宇宙已初具雏形。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

二是IP与IP之间的联系足够紧密,内容足够丰富。

世界观足够大是IP宇宙的基础,但其也带来了不小的问题——从内容来看,IP宇宙中每一个故事、每一个人物各自独立,自成IP,但同时这些IP又可放在同一个世界观架构下,彼此可相互联系。这并非是简单的IP排列组合,“宇宙”体系外在看是故事,内在则有相同的世界观、价值观链接。

这也只是ToC视角对IP宇宙的理解。内容背后的重点,还在于需要有跨内容形态、跨行业团队的配合,以及对整套商业系统的建立及开发计划。如果首个IP推出后,后续在搭建过程和团队合作中不能持续跟进、升级、迭代,IP宇宙也很难成型。

“唐探宇宙”受到行业质疑的点也在于此。相比之下光线传媒提出的“中国神话宇宙”似乎更“容易”一些,在《哪吒之魔童降世》爆红之后,王长田表示中国传统神话故事中这些人物本就有联系,就扩充宇宙版图而言是极大助力。

而在爱奇艺的华夏宇宙里,《风起陇西》《风起洛阳》《敦煌》《两京十五日》《广州十三行》五部剧集为五个IP原点,形成了以古城特色文化为内核的宇宙。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

三是IP与当代消费趋势相结合的点足够多。

好莱坞有个著名的“火车头理论”,该理论认为电影本身可以不赚钱,但它必须带动相关产业产品的发展。反过来站在产业商业的角度来看,IP宇宙是否优秀也取决于其是否能让触达、吸引、沉淀、转化的流程来得更加顺畅。

IP宇宙是否具备品牌产品想要传达的精神?是否有可以联动授权的结合点?IP的受众是否是商业活动的目标人群?这一系列问题都是商业范畴里对于IP价值的思考。

具体来说,比如在爱奇艺今年推出的创新综艺赛道“迷综季”,借助三档定位不同的综艺《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》组成节目带,将推理式游戏综艺的玩法与当下消费主力年轻人的心理需求相结合。

而无论是迷综季、华夏宇宙还是迷雾宇宙,爱奇艺构建的思路也都是共通的——依托于平台的内容生态在内容上做多元化的延展,同时凭借“一鱼多吃”的模式让IP开发更完整和长线,以此来做更多元的商业化尝试和探索。

IP的生意从来都不好做。但就像是种树,当一棵棵IP之树拔地而起,形成了森林,这片沃土的生命力、生命周期将成几何级数地增长。

在沉浸式体验的加持下,更加深度的IP号召力能转化为消费力有着巨大的作用。IP的宇宙化也将进一步延长IP的寿命,提升IP的粘性价值,让IP与用户进入相互沟通的正循环。

当IP与IP之间、IP与用户之间、IP与商业之间、用户与商业之间钩织其更加细密的网络,“宇宙”的升维才算完成,这或许才是“IP”这一古老词汇的真正奥义。

免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

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沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

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作者|祖杨

关于“IP”已经太久没有新鲜事了。在经历了顶级IP的荣光与滥制IP的泡沫后,这个被文化娱乐行业奉为圭臬的概念回归到了价值视角的舞台中央。

今年以来,无论是剧本杀的火爆、VR行业的集体回暖,还是环球影城开业,霍格沃茨返校……这一系列“名利双收”的场景给古老的IP话题以全新的启发——好故事IP搭配“沉浸式”的体验已经被验证为打动当下年轻群体的关键。

《长三角青年消费大数据》显示,以剧本杀、密室为主的沉浸式娱乐内容是当下年轻人的社交首选。而基于IP沉浸体验场景所衍生的消费力更是强大的。这一点,迪士尼最赚钱的衍生品板块早有证明,艾媒数据中心发布的《Z世代消费数据洞察》中提到,Z世代的消费特点更偏向社交性和精神消费,会因产品附带社交属性而付费,也愿意为快乐、兴趣和体验买单。

流行之所向,商业之所向。年轻人的追逐,吸引着IP产业链上游从业者的目光,影视、游戏公司,视频平台纷纷携丰富且优质的IP入局,进一步推动沉浸式娱乐的成熟化。自此,IP也有了新的故事可讲。

IP的3.0时代

我们不妨把基于内容的IP改编玩法称为1.0阶段——IP的核心是一个故事,初步的开发是内容形式上的转换,比如把小说IP改编为电影/剧集,把漫画IP改编为动画。这一阶段核心是对原IP的影响力扩张,让更多的人,在更多的媒介上看到这个IP,从而形成认知和粘性。在这个过程中,用户的角色动作是观看/阅读,用户并无法参与IP。

之后,当好故事经过读者/观众的验证后,一些有厚度的IP就自然而然地被筛选出来。而它们也就是IP开发2.0阶段的“母题”。就像贫瘠的土地无法长出茂密的森林,IP能不能结出商业的果实,其自身的承载能力和延展张力是最关键的前提。

事实上,国外很多主题公园“名利双收”,核心在于其IP宇宙的完整性以及故事角色的可延展性。而国内一些主题公园门可罗雀,或许并非运营商及地产商的业务能力问题,而是现阶段国内大量IP合作之停留在授权阶段,“浅介入”的方式很难释放出IP的真正活力。没有成熟IP作为整个园区的文化内核展现强吸引力,同时专业运营能力又非短期可以习得,国内成功的、具备IP属性运营的主题乐园自然是少之又少。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

上海迪士尼(左)与北京环球影城(右)

2.0阶段,IP走出“内容”,开始与商业开始亲密接触,授权衍生、影游联动,IP们逐步探索出多种“浅度合作”的玩法。

而“浅度合作”的问题也随之浮现——IP内容与商品衍生脱节,影视IP与游戏开发时间错位,甚至一些主题公园对于IP的理解仅仅是在公园里摆放几个IP角色的雕塑。

这就给了IP开发以更多的提升空间:能否调动起用户的积极性,让他们不只是被动地接收IP内容,更能参与进来?能否探索出更多层次的IP开发方式?毕竟主题公园和影游联动的玩法都太“重”了,而普通的IP联动已经成为了标配玩法,很难脱颖而出。

对应着这些痛点与需求,IP开发进入3.0阶段,也就是“深度合作”的阶段。沉浸式娱乐体验即是“深度”的一种体现。

在感官体验方面,“沉浸式”带来的享受度可以说是远高于只有听觉或只有视觉的二维表达的。比如日本teamLab,已被称为“全球十大必看艺术展”,其风靡全球的最大亮点正是沉浸二字。

在心理感受方面,“沉浸”也能让用户对于IP内容更有粘性。比如爱奇艺今年推出的创新悬疑类综艺赛道“迷综季”,通过三档侧重不同的综艺《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》,呈现了一种线上沉浸式体验的新玩法。

上周五收官的《最后的赢家》,作为“迷综季”的收官之作,打破了悬疑推理类剧综边界,以连续剧式的故事带来了“追剧式”体验,嘉宾作为案件的亲历者,其真实反应也时刻牵引着观众。同时该综艺也结合了横店的大体量实景搭建和不同城市的实地勘景,更具真实感的场景为观众带来更多代入感。

此外,节目中还推出了让观众参与互动答题解谜的创新互动玩法——“奇探模式”,用户在追综-答题-即时反馈的过程中,参与度和可玩性得以提高,所感受到的沉浸式体验也就更为充分。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

借助互动技术来打造身临其境的体验感受,是爱奇艺“迷综季”三部曲区别于市面上其他悬疑推理类综艺的关键所在。在《萌探探探案》中,用户按照屏幕提示,可以收集隐藏宝贝碎片或者指认“卧底”嘉宾;在《奇异剧本鲨》中,用户在专有的“鲨娱模式”下,选择“跟随角色”,即可进入角色的视角,来真切感受剧情的起伏。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

无论感官也好,心理感受也罢,这些带有真实互动体验的“爽感”最终都会汇聚成为用户心智与IP的共鸣——这种共鸣则是一切商业转化的源头,也是当代年轻人消费决策的关键驱动力。

从IP升维至宇宙

不过,沉浸式的体验虽好,没有扎实的IP基础也是很难赢得用户与消费者的。

比如在各大景区经常出现的4D电影甚至7D电影,简单粗暴地把沉浸式体验理解为故事片+喷水喷雾,只能给观众带来“上当受骗”的感觉;再比如剧本杀,除了对沉浸体验的要求,玩家们讨论最多的还是剧情如何,“本”怎么样;而VR游戏之所以复购较少的核心问题也还是在于缺少IP,特效体验再棒也无法让消费者持续买单。

那么,什么样的IP才是能够承载住沉浸式体验与商业化拓展的好IP呢?我们不妨从经典案例中找找答案——他们不光是IP,更是IP宇宙。

一是世界观足够大,并且必须要有一个强有力的主导开发者。

就像花盆里无法长出参天大树,世界观的大小直接决定了IP的深度与宽度。迪士尼、漫威这些大家耳熟能详的IP宇宙大户,基本上都是历经了几十年的积累,一点一点地把IP宇宙丰富起来的。

而要操盘一个大IP宇宙,主导者也很重要。视频平台可以承担这个“主导者”的角色。内容层面上,视频平台是目前唯一一种融合了电影、剧集、综艺、动漫、互动剧等所有视听内容品类的平台。其次,在商业模式上,视频平台正逐步向“综合性平台”发展,除了视频内容之外,也在拓展游戏、电商、线下娱乐等业务。

以爱奇艺为例,今年爱奇艺正式提出了构建“IP宇宙”的新思路。通过明确的规划与章法,避免了此前先有单一作品形成IP、后再构想IP宇宙的常规思路,也没有仅盯在线上以视频内容为主要呈现做单线开发,而是从一开始就做了多元化衍生开发的计划,内容层面有剧集综艺,也有有声书、舞台剧、艺术展,同时也有线下的体验店、剧本杀、主题乐园等等,各种玩法相互协同。目前,爱奇艺所提出的迷雾宇宙、华夏宇宙已初具雏形。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

二是IP与IP之间的联系足够紧密,内容足够丰富。

世界观足够大是IP宇宙的基础,但其也带来了不小的问题——从内容来看,IP宇宙中每一个故事、每一个人物各自独立,自成IP,但同时这些IP又可放在同一个世界观架构下,彼此可相互联系。这并非是简单的IP排列组合,“宇宙”体系外在看是故事,内在则有相同的世界观、价值观链接。

这也只是ToC视角对IP宇宙的理解。内容背后的重点,还在于需要有跨内容形态、跨行业团队的配合,以及对整套商业系统的建立及开发计划。如果首个IP推出后,后续在搭建过程和团队合作中不能持续跟进、升级、迭代,IP宇宙也很难成型。

“唐探宇宙”受到行业质疑的点也在于此。相比之下光线传媒提出的“中国神话宇宙”似乎更“容易”一些,在《哪吒之魔童降世》爆红之后,王长田表示中国传统神话故事中这些人物本就有联系,就扩充宇宙版图而言是极大助力。

而在爱奇艺的华夏宇宙里,《风起陇西》《风起洛阳》《敦煌》《两京十五日》《广州十三行》五部剧集为五个IP原点,形成了以古城特色文化为内核的宇宙。

沉浸式体验+好故事,IP商业价值迎来新生

三是IP与当代消费趋势相结合的点足够多。

好莱坞有个著名的“火车头理论”,该理论认为电影本身可以不赚钱,但它必须带动相关产业产品的发展。反过来站在产业商业的角度来看,IP宇宙是否优秀也取决于其是否能让触达、吸引、沉淀、转化的流程来得更加顺畅。

IP宇宙是否具备品牌产品想要传达的精神?是否有可以联动授权的结合点?IP的受众是否是商业活动的目标人群?这一系列问题都是商业范畴里对于IP价值的思考。

具体来说,比如在爱奇艺今年推出的创新综艺赛道“迷综季”,借助三档定位不同的综艺《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》组成节目带,将推理式游戏综艺的玩法与当下消费主力年轻人的心理需求相结合。

而无论是迷综季、华夏宇宙还是迷雾宇宙,爱奇艺构建的思路也都是共通的——依托于平台的内容生态在内容上做多元化的延展,同时凭借“一鱼多吃”的模式让IP开发更完整和长线,以此来做更多元的商业化尝试和探索。

IP的生意从来都不好做。但就像是种树,当一棵棵IP之树拔地而起,形成了森林,这片沃土的生命力、生命周期将成几何级数地增长。

在沉浸式体验的加持下,更加深度的IP号召力能转化为消费力有着巨大的作用。IP的宇宙化也将进一步延长IP的寿命,提升IP的粘性价值,让IP与用户进入相互沟通的正循环。

当IP与IP之间、IP与用户之间、IP与商业之间、用户与商业之间钩织其更加细密的网络,“宇宙”的升维才算完成,这或许才是“IP”这一古老词汇的真正奥义。

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